Yoksa siz zincirleştirdiklerimizden misiniz?

1980’lerde küreselleşmenin soframıza attığı donuk ve hızlı yemek golüne dair enteresan bir Barış Manço şarkısı vardır: Lahburger. Oryantalist ezgilerle diyar diyar dolaşıp lahmacun gibi yâr bulamadığını anlatırken, elektrogitar ve enfes klavye solosuyla da “Hamburger, batıya açılan pencere, pencereden uçtu tencere” şeklinde yeni gelen misafire sitem eder.

19. yüzyılı devirirken ABD'de ıskartaya çıkan atlı tramvayların düşük maliyetle yemek vagonlarına dönüşmesi, araba sevdasının ve sinemaların yükselişiyle direksiyondan ayrılmadan atıştırma modası, hamburger süksesinin başlangıcı sayılabilir. Dick ve Mac McDonald kardeşlerin 1948’de kervana katıldıkları arabaya servis restoranı da birkaç küçük değişimle dünyaya yön veren sistemin kapısını aralar. Daha verimli bir restorana dönüşmek isteyen ikili menüyü sadeleştirir, yiyecekleri karton kutulara doldurup bulaşık derdinden kurtulur, garsonları ortadan kaldırır. Basit, işlevsel, modüler yiyeceklerin sunulduğu, bir örnek giyinen genç çalışanlarla dolu, mama sandalyesinin bile düşünüldüğü tertemiz, renkli, ışıltılı bir aile ortamına dönüşür.

Fast food zinciri denklemi: Yüksek hız, büyük hacim, düşük fiyat ilkeleri üzerine inşa edilen bu sistemde, gıdaların pişirilmesi ve servisi için Ford’un montaj hattı prosedürüyle işçiler birer robota dönüştürülürken, Taylorizme göz kırpan zaman ve verimlilik kaygısıyla da en iyi tek yol hesaplanır. Tek tip ürünler için beceriden arındırılmış işler parçalara bölünür, rutine bağlanır. Birbirinin yerini alabilen homojen işçilerin ızgarada önce hangi köfteyi çevireceği, patatesi kaç dakika kızartacağı, müşteriye hangi cümleyi söyleyeceği bile standartlaştırılır. Burger King ve Wendy’s gibi hamburgercilerin yanında Pizza Hut, KFC, Taco Bell, Dunkin’ Donuts, Subway ve zehirlenme skandallarına çözüm bulamasa da Chipotle gibi düşük fiyatlı hazır yiyecek işletmeleri, McDonald’s’ın önünü açtığı restoran zinciri modeliyle hayatımıza dâhil olur.

Bugün zincir restoranlarda “menü” denince aklımıza ilave patates kızartması ve içeceğin gelmesi, modern menü kavramını şekillendiren Escoffier’nin kemiklerini sızlatsa da yine McDonald’s’a borçlu olduğumuz bir yeme şeklidir.

Big Mac ekonomisi: 2013 yılında bir ABD vatandaşının McDonald’s’tan ayrı kalabileceği en uzak mesafe 185 kilometre olarak belirtiliyordu. Bugün, tüm gezegene yayılmış 39 bine yakın şubeyle güneş ancak Zimbabwe ya da İzlanda gibi bir avuç ülkede Big Mac’siz doğuyor. Günde 68 milyon insan hamburgeriyle mutlu mesut yaşıyor. Sayının ciddiyetini kavrayabilmek için Kraliçe Elizabeth dâhil tüm Birleşik Krallık’ın toplanıp birer Big Mac ısırdığını düşünebilirsiniz. Tabii farklı ülkelerde tek tipliğini koruyabilen bir ürün, ekonomide de belirleyici kritere dönüşebiliyor. The Economist dergisinin her yıl yarım ağızla da olsa yayımladığı “Big Mac Endeksi”, yaşam maliyetinin nerede yüksek, nerede düşük olduğunu, hangi paranın değerli ya da değersiz olduğunu anlatıyor. 

Önlenemez Mcdonaldlaşma zinciri: Roma’da açılan McDonald’s’a fırlatılan makarnaların Slow Food ve ardından Slow Life akımlarını ateşlemesi, insanların hıza tepkisini ortaya koymasına rağmen, farklı alanlarda birçok sektör Mcdonaldlaşmadan nasibini almıştır. Sosyolojik incelemeden çok kara ütopyayı andıran Toplumun Mcdonaldlaştırılması kitabında Ritzer, hazır yiyecek restoranlarında geçerli ilkelerin hayatımıza girdiğini, McÜniversiteden McDoktora, McGazeteden McEğlenceye kadar insanları yutan bir kafese dönüştüğünü söyler. Buna göre Mcdonaldlaştırma süreci dört adımdan oluşur: verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim. Tüm işlemleri ATM’ye devredip müşteriyi veznedara çevirerek verimliliği artıran bankalar, ürün ve servisin hesaplanabilir nicel yönüne vurgu yapıp bol karbon ayak iziyle dünyaya yayılan ucuz ve “hızlı giyim” öncüsü H&M, dünyanın neresinde olursa olsun müşterisini şaşırtmadan ona öngörülebilir, aynı tip otel odası sunan Hilton, labirent misali mağaza planına kondurduğu oklarla ziyaretçileri denetleyen ve tüm ürünleri görmek zorunda bırakan IKEA, Mcdonaldlaşmış sektörlerden küçük birer örnektir. 

Günümüzde bu dört basit maddenin dünyanın her yerinde McDonalds-vari planlı ve öngörülebilir topluluklar yaratmış olması, akla biraz da bu durumun parodisi olan Truman Show filmini getirse de bilinçlenen tüketici profiliyle çok daha fazla insanın “Bu işte bir iş var,” deyip Truman gibi toplumun Mcdonaldlaştıramadıklarına katılması, umut vadeden bir gelişme olsa gerek.

Kaynaklar

Carlo Petrini ve Gigi Padovani. (2012). Slow Food Devrimi - Arcigola’dan Terra Madre’ye: Yeni Bir Yaşam ve Yemek Kültürü, 2. Baskı, İstanbul: Sinek Sekiz Yayınevi.

George Ritzer. (2019). Toplumun Mcdonaldlaştırılması, 6. Baskı, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Paul Freedman. (2007). Yemek, Damak Tadının Tarihi (çev. Nurettin Elhüseyni), İstanbul: Oğlak Yayıncılık.

Vedat Ozan. (2020). Kokular Kitabı IV - Lezzetler, 3. Baskı, İstanbul: Everest Yayınları.